Potencjał marketingowy polskiej piłki niezagrożony

Według badania, przeprowadzonego przez agencję informacyjną PRESS-SERVICE Monitoring Mediów na zlecenie Ciszewski Marketing Sportowy, w prasie dominują informacje neutralne, stanowiące blisko 86% doniesień nt. polskiej piłki. Prawie 12% to komunikaty negatywne, których jest ponad czterokrotnie więcej niż pozytywnych. Najkorzystniej opisywane są przygotowania do EURO 2012 i rozwój stadionowej infrastruktury. Dominuje temat Ekstraklasy oraz wyniki poszczególnych lig. Świadczy to o tym, że potencjał polskiej piłki jest niezagrożony.

PRESS-SERVICE Monitoring Mediów poddał analizie łącznie 4729 materiałów nt. polskiej piłki nożnej, które w okresie od 25 marca do 6 maja br. ukazały się w najbardziej poczytnych tytułach regionalnych, ogólnopolskich dziennikach opinii oraz tytułach sportowych.

Obraz polskiej piłki nie jest pozytywny. Ogółem w poddanym badaniu okresie ukazało się tylko 130 materiałów pozytywnych i aż 544 negatywnych. 4055 publikacji miało charakter czysto informacyjny. Biorąc pod uwagę fakt, że jeden materiał mógł dotyczyć kilku kategorii tematycznych np. Ekstraklasy, infrastruktury czy reprezentacji, proporcje wydźwięku przedstawiają się następująco: 166 informacji pozytywnych, 774 negatywnych i 5338 neutralnych. W znaczącej mierze neutralne informacje nt. Ekstraklasy i wyników poszczególnych lig dominują ilościowo, stanowiąc blisko 67% wszystkich komunikatów.

Z drugiej strony, stanowiące niecałe 7% wszystkich informacji, komentarze publicystów i dziennikarzy związane z grą polskiej reprezentacji oraz opisywane na łamach gazet działania PZPN i zadymy na trybunach, jakościwo tworzą mało pozytywny obraz. W ocenie Ciszewski Marketing Sportowy z przeprowadzonej analizy wynika jednak, że nie powinno to zagrozić firmom związanym z polskim futbolem.

Statystycznie obraz polskiej piłki nie jest pozytywny

Mimo że przekazy neutralne dominują, stanowiąc prawie 86% wszystkich informacji, to materiałów negatywnych jest ponad czterokrotnie więcej (ponad 12%) niż pozytywnych (prawie 3%). Dotyczą one takich obszarów jak Reprezentacja Polski, PZPN, korupcja i zadymy na stadionach. Informacje neutralne dotyczą głównie rozgrywek Ekstraklasy
i wyników poszczególnych lig, czyli tematów niezwiązanych bezpośrednio z ogólnym wizerunkiem polskiej piłki. Najkorzystniej opisywane są przygotowania do EURO 2012 i rozwój stadionowej infrastruktury. Stanowią one około 5% wszystkich informacji.

Firmy i sponsorzy polskiej piłki nie przestaną odnosić korzyści

Firmy, opierające swoje strategie na dotarciu do kibiców polskiej piłki nożnej, jako najbardziej popularnej dyscypliny w Polsce, poruszają się głównie w neutralnym kontekście rozgrywek polskiej Ekstraklasy i wyników poszczególnych lig (67% wszystkich informacji). Między tymi informacjami sporadycznie, acz ostatnio częściej, pojawiają się negatywne doniesienia o chuliganach na polskich stadionach (5%), a także informacje o Reprezentacji Polski (7%) i PZPNie (4%).

Tak długo jak neutralny przekaz będzie dominował w prasowych doniesieniach z boisk polskich lig piłkarskich, tak długo wizerunek sponsorów nie będzie zagrożony. Wynik lub relacja z meczu bowiem same z siebie generują emocje wśród kibiców – komentuje Sebastian Hejnowski z Ciszewski Public Relations. Marketing sportowy opiera się na silnych emocjach sportowych rozgrywek, tworząc nierozerwalną więź między klubem i jego sponsorem oraz kibicami. Negatywne informacje w prasie, wpływające na ogólny wizerunek piłki, nie powinny zachwiać tego procesu – dodaje Marek Guzowski
z Ciszewski Marketing Sportowy.

Najbezpieczniejsze obszary do komunikacji w polskiej piłce

Zdaniem ekspertów z Ciszewski Marketing Sportowy najlepszymi obszarami do budowania wizerunku w kontekście polskiej piłki nożnej są same rozgrywki Ekstraklasy oraz nazwy poszczególnych lig piłkarskich i drużyn w wynikach sportowych. Opisywane są one bowiem najliczniej przez polską prasę i zawierają relatywnie najwięcej neutralnego i pozytywnego przekazu (67% wszystkich informacji). W kontekście rozwoju infrastruktury stadionowej w Polsce pozytywnym obszarem, w perspektywie czasu (teraz to 1% wszystkich komunikatów), będzie również marketing typu naming rights w oparciu o obiekty sportowe. Ma to swoje znaczenia zwłaszcza, że na większości stadionów, po zakończeniu Mistrzostw Europy m.in. będą rozgrywane mecze polskiej Ekstraklasy.

W najbliższym czasie ogólny wizerunek polskiej piłki ma szansę na bardziej pozytywny wizerunek w związku ze zbliżającym się UEFA EURO 2012 w Polsce. Już teraz opisywane jest ono raczej pozytywnie, a wraz ze zbliżającym się pierwszym gwizdkiem komunikatów nt. Mistrzostw będzie znacznie więcej, co odbije się również na ogólnym postrzeganiu polskiego futbolu.

Dodatkowych informacji udziela:

Marek Guzowski | Account Director

Ciszewski Marketing Sportowy

tel. +48 603 964 673 | e-mail: mguzowski@ciszewskims.pl

www.ciszewskims.pl | www.facebook.com/ciszewskims

Materiał uzupełniający 

Struktura badania

Całość doniesień medialnych na temat polskiej piłki zanalizowano w 10 kategoriach: infrastruktura, korupcja, EURO 2012, kibice, PZPN, zadymy na stadionach, reprezentacja, wyniki, Ekstraklasa oraz pozostałe. Badaniu poddano 4729 publikacji w mediach drukowanych o różnorodnym zasięgu, w których ukazało się łącznie 6278 informacji nt. polskiej piłki. Zweryfikowano ich wydźwięk w skali pozytywny, neutralny i negatywny.

Ogólny obraz dyskursu

Okazuje się, że wśród analizowanych informacji zdecydowanie dominują te o charakterze neutralnym. Informacje negatywne stanowią ok. 12% całości doniesień we wszystkich kategoriach, a wydarzenia pozytywne niecałe 3%. W poddanym badaniu okresie ukazało się tylko 166 komunikatów pozytywnych, 744 negatywnych i aż 5338 czysto informacyjnych, o wydźwięku neutralnym.

Najsilniejsze i najostrzejsze dyskursy

Relatywnie najbardziej przychylnie opisywanym tematem jest rozwijająca się w Polsce infrastruktura – na 71 informacji w tym okresie aż 19 jest pozytywnych. Stanowi ona natomiast nieco ponad 1% wszystkich materiałów nt. polskiej piłki. Najbardziej negatywnie ocenianym przez dziennikarzy tematem są wydarzenia na polskich stadionach – stanowią one blisko 43% wszystkich publikacji w tej kategorii (łącznie 322 informacje negatywne). Co ważne, na temat samych polskich kibiców pojawiło się ponad 230 informacji, z czego tylko 25% było negatywnych i 14% pozytywnych. Resztę stanowiły informacje neutralne.

Dominuje Ekstraklasa

Ilość doniesień nt. polskiej Ekstraklasy równoważy wszystkie inne informacje prasowe nt. polskiej piłki, włączając w to doniesienia o wynikach poszczególnych spotkań. Polscy dziennikarze o Ekstraklasie wypowiadają się w zdecydowanej większości neutralnie (3014 materiałów), rzadziej negatywnie (93) i pozytywnie (41).

Ogólny zasięg informacji

Co ważne, informacje neutralne lub raczej pozytywne, które dotyczą głównie polskiej Ekstraklasy piłkarskiej, znacznie częściej ukazują się w mediach o większym zasięgu, liczonym w potencjalnej liczbie kontaktów z czytelnikiem na poziomie 350 000 000 (informacje negatywne, dotyczące przede wszystkim chuligańskich zachowań na stadionach oraz korupcji pojawiają się w mediach nieprzekraczających 50 000 000 potencjalnych kontaktów z czytelnikiem).

Informacje o autorach 

Ciszewski Marketing Sportowy to wyspecjalizowany dział Ciszewski PR, świadczący kompleksowe usługi doradcze, public relations i marketingowe dla firm branży sportowej, promujących się poprzez sport, sponsorów oraz instytucji sportowych, zawodników i klubów i podmiotów miejskich. Dzięki unikatowym i wieloletnim doświadczeniom Ciszewski PR, Agencji Roku w 2010 i 2011 efektywnie łączy znajomość marketingu sportowego z komunikacją finansów, brandów, komunikacją wewnętrzną, CSR i działaniami w Internecie.

Agencja informacyjna PRESS-SERVICE Monitoring Mediów istnieje na rynku od 1969 roku. Świadczy usługi kompleksowego monitoringu prasy, Internetu, radia, i telewizji. Monitoruje największą liczbę mediów w Polsce. W oparciu o uzyskane wyniki przygotowuje wysokospecjalistyczne analizy i raporty niezbędne w profesjonalnym zarządzaniu firmą, marką i wizerunkiem, m.in. cykliczny raport POLSKA PIŁKA. Jest prekursorem monitoringu Web 2.0. Obecnie monitoruje ponad 3 mln źródeł internetowych. Działa zgodnie z filozofią media intelligence.