Strategia i realizacja obecności marki Cashmere na FB - case study

Social media to obszar, który jest coraz śmielej eksplorowany przez marki z branży kosmetycznej. Jednak do 2011 roku żadna z marek DAX Cosmetics nie prowadziła działań w tym zakresie.

Od jesieni 2010 Ciszewski Internet współpracuje z DAX Cosmetics i pierwszą marką, którą wspólnie zdecydowaliśmy się wprowadzić w świat mediów społecznościowych była Cashmere – linia kosmetyków ciesząca się uznaniem i wysoką lojalnością wśród konsumentek. Problemem pozostawała nadal relatywnie niska świadomość marki oraz postrzeganie marki jako mniej atrakcyjnej w stosunku do konkurencji.

CELE PROJEKTU

• Budowanie świadomości marki wśród atrakcyjnej, aktywnej w internecie grupy docelowej (kobiety w wieku 25-35).
• Wzmocnienie ambasadorek/lojalnych użytkowniczek marki poprzez umożliwienie im podzielenia się publicznie opinią o produkcie.
• Stymulowanie dyskusji wokół tematów związanych z makijażem i urodą.
• Kreowanie wizerunku marki otwartej, dynamicznej i innowacyjnej – także w dziedzinie komunikacji z konsumentkami.
• Wspieranie promocje produktów dostępnych na rynku, jak również realizowanie komunikacji nowości produktowych

ZADANIA DLA AGENCJI

• Przygotowanie programu działań w mediach społecznościowych
• Koncepcja i realizacja narzędzi oraz organizacja zespołu do komunikacji z konsumentkami.

GRUPA DOCELOWA

• Kobieta świadomie dbająca o swój wygląd.
• Skłonna do pogłębiania swojej wiedzy na temat makijażu i dbania o wygląd.
• Wykształcona, z poczuciem własnej wartości, z „pomysłem na siebie”
• Duże miasta
• Szukające inspiracji i dyskusji o stylu i wyglądzie w internecie

REALIZACJA

Agencja Ciszewski Internet była w pełni odpowiedzialna za przygotowanie koncepcji oraz realizację działań w mediach społecznościowych. W ramach publikacji treści na fanpage Cashmere agencja blisko współpracowała z Ciszewski Public Relations. Zapewniło to utrzymanie spójności komunikacji w wielu kanałach i wzajemne wzmocnienie prowadzonych działań.

ETAP I: Dotarcie do grupy docelowej (styczeń – marzec 2011)

W pierwszym etapie skupiliśmy się na wykorzystaniu narzędzi, które pozwolą nam na dotarcie do określonych grup docelowych. W tym celu przeprowadziliśmy działania:

1. Kampania z blogerkami: zbudowanie relacji z 10-cioma wpływowymi blogerekami związanych z modą, urodą, stylem. Agencja Ciszewski Internet proponowała im działania angażujące czytelniczki (konkursy) lub testy kosmetyków. Blogerki same decydowały w jakim zakresie chcą zaangażować się w działania z Cashmere. Zazwyczaj warunkowały to zadowoleniem z próbek kosmetyków, które otrzymywały od Agencji.
2. Działania na Facebooku: w styczniu uruchomiliśmy fanpage, który był wsparty aplikacją konkursową. W ciągu 4 tygodni udało nam się przyciągnąć ok. 5000 fanek bardzo dobrze dopasowanych demograficznie do grupy docelowej marki.

Wykorzystane narzędzia:

• Blogger outreach – budowanie relacji z blogerami
• Aplikacja konkursowa na Facebook
• Kampania reklamowa Social Ads na Facebooku
• Community Management na fanpage Cashmere

ETAP II – Budowanie zaangażowania i jakości konwersacji (marzec – czerwiec 2011)

Atrakcyjne działania w pierwszym etapie przyciągnęły do marki grupę zainteresowanych kobiet, z którymi nawiązywaliśmy konwersacje na Tablicy fanpage Cashmere. Dyskusje były stymulowane przez markę (odpowiedzialny za komunikację zespół Ciszewski Internet) lub powstawały spontanicznie.

Dowiadywaliśmy się m.in.:

- jakie są najczęstsze problemy z makijażem?

- jak w rzeczywistości stosowane są produkty Cashmere przez użytkowniczki?

Poruszaliśmy też mniej szablonowe tematy jak: rola zapachu w kosmetykach do makijażu, czy to ile czasu spędzają w łazience mężczyźni naszych konsumentek.

Wykorzystane narzędzia:

• Aplikacja Studio Cashmere umożliwiająca sprawdzenie efektu kosmetyków Cashmere na zdjęciu własnej twarzy
• Aplikacja do przeprowadzania mini-konkursów na zakładce fanpage
• Community Management na fanpage Cashmere

REZULTATY

W ciągu 5 miesięcy prowadzenia działań na Facebooku udało nam się:

• Zebrać ponad 6000 fanek na fanpage Cashmere, z których ponad 5000 w skali miesiąca to aktywne użytkowniczki, które czytają i angażują się w konwersację.
• Każdy post jest wyświetlany od kilku do kilkunastu tysięcy razy

Działania w blogosferze przyniosły nam 9 publikacji, które miały w sumie ponad 1200 komentarzy.

Wzrost sprzedaży produktów Cashmere rok do roku (dla miesięcy styczeń, luty, marzec) o 18%. Koszt zwiększenia sprzedaży o 1% wyniósł ok. 2500 zł netto.