Zarządzanie reputacją firm w erze social media

Dla członków zarządów oraz dyrektorów ds. PR odpowiedzialnych za budowanie wizerunku największych światowych przedsiębiorstw, głównymi czynnikami ograniczającymi efektywne wykorzystywanie możliwości oferowanych przez media społecznościowe są: niedobór odpowiednio wykwalifikowanych specjalistów w strukturach firmy, tradycyjne podejście do komunikacji w samej organizacji oraz zasoby techniczne jakimi dysponują – pokazują wyniki najnowszego badania MSLGROUP.

Projekt badawczy Reputation: with or without you został przeprowadzony w kilkunastu krajach regionu EMEA, w tym w Polsce. Spośród ponad 100 specjalistów ds. komunikacji zarządzających wizerunkiem globalnych marek, którzy wzięli udział w badaniu, 85% przyznało, że konsekwencje błędów komunikacyjnych popełnianych przez firmy mają obecnie o wiele większy wpływ na ich reputację, niż miało to miejsce przed erą dominacji mediów społecznościowych. Pomimo tego aż 79% respondentów stwierdziło, że kanały social media dają niezwykłe możliwości dotarcia do kluczowych grup odbiorców i zbudowania trwałych relacji z ich przedstawicielami. Jedynie 5% spośród wszystkich badanych postrzega nowe narzędzia jako jednoznaczne zagrożenie dla realizowanych przez nich strategii komunikacyjnych.

Jednym z głównych wyzwań, z jakimi często muszą mierzyć się specjaliści ds. komunikacji, jest dość zachowawcze podejście do mediów społecznościowych w strukturach własnych organizacji oraz przekonanie jej członków o istotnym znaczeniu nowych narzędzi w budowaniu pozytywnego wizerunku firmy. Jest to szczególnie dobrze widoczne w dużych przedsiębiorstwach, w których zmiany, także w zakresie prowadzenia komunikacji, przyjmowane są niechętnie. Wymagają one odpowiednich przygotowań i czasu, dlatego znacznej części takich firm jest bardzo trudno przystosować się do coraz szybciej zmieniającej się rzeczywistości medialej.

Problemem są także ograniczone zasoby. Respondenci wskazywali przede wszystkim na niedobór wykwalifikowanych specjalistów, którzy odpowiadaliby za prowadzenie działań komunikacyjnych w mediach społecznościowych, a także niewystarczające inwestycje w nowe rozwiązania IT i technologie mobilne, które obecnie są niezbędne dla skutecznego wykorzystywania możliwości jakie dają social media.

Bardzo ciekawe jest również podejście osób biorących udział w badaniu MSLGROUP do aktywności pracowników w mediach społecznościowych oraz możliwości wykorzystania ich jako ambasadorów, budujących pozytywny wizerunek swoich pracodawców. Z jednej strony 75% respondentów, ze względu na obawę utraty kontroli nad przekazem w mediach społecznościowych, z dużą rezerwą odnosi się do możliwości całkowicie swobodnego wyrażania opinii na temat firmy przez jej pracowników. Z drugiej jednak strony znaczna część badanych dostrzega zalety szerszego otwarcia - aż 77% spośród nich byłoby gotowych przezwyciężyć swoje wątpliwości i umożliwić pracownikom większy udział w komunikacji zewnętrznej firmy, jeśli tylko wcześniej przeszliby odpowiednie szkolenie.

Anders Kempe, President MSLGROUP EMEA, podkreśla, że specjaliści ds. komunikacji muszą otworzyć się na nowe narzędzia i aktywnie z nich korzystać – Rzeczywistość oparta na nieustannym dialogu firm z różnymi grupami interesariuszy daje menadżerom odpowiedzialnym za komunikację ogromne możliwości budowania reputacji firm, dla których pracują. By nie zmarnować tego potencjału muszą oni łączyć unikalne umiejętności nowych, często bardzo młodych pracowników w obszarze mediów społecznościowych z doświadczeniem osób, które są ekspertami w zakresie tradycyjnej komunikacji. W czasach, gdy media zmieniają się szybciej i docierają do większej liczby odbiorców niż kiedykolwiek wcześniej, odpowiednie wykorzystanie tego potencjału jest kluczowe, aby odnieść sukces.

Badanie Reputation: with or without you zostało przeprowadzone w pierwszej połowie 2014 roku przez MSLGROUP, jedną z największych globalnych firm strategicznego doradztwa komunikacyjnego. W serii bezpośrednich spotkań wzięło udział ponad 100 specjalistów ds. komunikacji pochodzących z kilkunastu państw m.in. Polski, Wielkiej Brytanii, Niemiec, Francji, Włoch, Szwecji, Holandii i Belgii. Ankietowanymi byli przede wszystkim członkowie zarządów, dyrektorzy departamentów PR oraz rzecznicy prasowi, którzy odpowiadają za budowanie reputacji największych firm działających w regionie EMEA.

Głównym celem projektu badawczego MSLGROUP było poznanie ich opinii na temat zmian zachodzących w sposobie prowadzenia komunikacji oraz zarządzania reputacją przedsiębiorstw w świecie zdominowanym przez media elektroniczne i społecznościowe, w którym komunikacja firm coraz częściej przyjmuje formę nieustannego dialogu z różnymi grupami odbiorców.

    
Pełna treść raportu Reputation: with or without you jest dostępna pod adresem:
http://msl.gp/withorwithoutyou